De B2B
benchmark
van 2026
De staat van digital in B2B: groeiambitie aanwezig, voorspelbaarheid ver te zoeken
Op basis van ruim 100 gespreksuren tijdens success assessments met B2B-bedrijven over digitale groeistrategieën, toont OrangeTalent met deze benchmark een duidelijk beeld van de weg naar digitaal succes.
De ambitie om te groeien is duidelijk aanwezig. Tegelijkertijd blijkt het in de praktijk lastig om die groei voorspelbaar en beheersbaar te maken. Waar ligt de echte kracht? Waar stokt het? En waar blijft potentieel onbenut tussen ambitie en uitvoering?
Hieronder vind je het benchmark rapport van deze gesprekken. Krijg inzicht hoe B2B bedrijven in Nederland bezig zijn met ambitie, strategie, branding, marketing, digitale middelen en mensen.
Wil jij ook je groeipotentie ontdekken? Start dan jouw success assessment.
Ambitie: grote groeiplannen, beperkte grip op voorspelbaarheid
De ambitie is hoog. Vrijwel alle B2B-organisaties willen stevig groeien en zien die groei als haalbaar. De bereidheid om te investeren en te versnellen is aanwezig.
Tegelijkertijd ontbreekt vaak de grip op het commerciële proces:
Het gemiddelde aantal leads dat nodig is om tot een opdracht te komen, is vaak niet exact bekend. Er is een globaal beeld, maar sturing op harde cijfers binnen het leadproces ontbreekt. Daardoor is omzet lastig voorspelbaar en wordt het moeilijk om gericht te sturen op conversieverbetering.
De doorlooptijd van eerste contact tot opdracht en vervolgens tot opleverin, is in veel gevallen gebaseerd op ervaring en inschatting in plaats van op data. Tegelijk heeft planning directe impact op de groeisnelheid. Vertraging in calculatie, engineering of uitvoering zorgt ervoor dat capaciteit niet optimaal benut wordt en groei stagneert.
Hoewel er vaak scherp gestuurd wordt op kosten binnen projecten, ontbreekt het overzicht op welke type opdrachten of klanten structureel het meest bijdragen aan marge. Hierdoor worden keuzes in sales en planning niet altijd gestuurd op maximaal rendement.
Er wordt nauwelijks gestuurd op een maximale cost per lead om de Customer Acquisition Costs (CAC) te beheersen. Terwijl marges per opdracht onder druk staan en processen strak worden ingericht, blijft het inzicht in de effectiviteit en kosten van marketing en sales vaak achter.
Strategie: duidelijke doelen zonder datagedreven fundament
Vrijwel alle B2B-organisaties beschikken over een duidelijke langetermijndoelstelling waarin groei en uitbreiding centraal staan. De strategische ambitie is helder geformuleerd.
Wat ontbreekt? De datagedreven vertaling daarvan.
In veel gevallen ontbreekt concreet inzicht in de omvang van de afzetmarkt. De Total Addressable Market (TAM) is slechts bij een beperkt aantal organisaties scherp in beeld. Er is geen antwoord op vragen als: Welke segmenten zijn het meest interessant? Waar zit de meeste groeipotentie?
Groeiambities zijn daardoor vaker gebaseerd op signalen uit de markt, ervaring en intuïtie dan op een onderbouwde marktanalyse.
Daarnaast ontbreekt een scherp gedefinieerd ideaal klantprofiel. Daardoor worden verschillende type klanten en projecten door elkaar opgepakt.
Niet elke opdracht draagt in dezelfde mate bij aan marge, schaalbaarheid of strategische groei. Toch worden deze verschillen zelden structureel meegenomen in commerciële keuzes, planning of capaciteitsinzet.
Het gevolg: drukke orderportefeuilles, zonder maximale benutting van rendement en groeipotentie.
Ook het inzicht in de buying committee binnen doelorganisaties blijft meestal globaal. Er is een algemeen beeld van betrokken rollen, maar er wordt zelden actief onderzocht hoe deze besluitvormers effectief beïnvloed kunnen worden om de slagingskans binnen het commerciële proces te vergroten.
Digital marketingkanalen: Zichtbaarheid zonder grip op merk en leadgeneratie
In de marketingcommunicatie van organisaties in de maak- en techniekindustrie ligt de nadruk vrijwel volledig op oplossingen. Producten, diensten en technische specificaties staan centraal. De onderliggende problemen, uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep worden nauwelijks benoemd. Daardoor mist de communicatie urgentie en onderscheidend vermogen.
Dit zijn de belangrijkste aandachtspunten:
In de marketingcommunicatie van organisaties ligt de nadruk vrijwel volledig op de oplossing. Producten en diensten staan centraal.
De onderliggende problemen, uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep worden nauwelijks benoemd. Daardoor mist de communicatie urgentie en onderscheidend vermogen. Hierdoor wordt je vaak alleen vergeleken en beoordeeld op prijs, levertijd of capaciteit, in plaats van op waarde.
75% van de organisaties heeft nog geen structurele aanpak voor leadgeneratie ontwikkeld. Initiatieven zijn beperkt of recent gestart. Slechts een klein deel heeft meerdere concrete acties ingezet. Geen van de organisaties geeft aan daadwerkelijk grip te hebben op wat werkt en wat niet.
Binnen digital marketing wordt over het algemeen laag gescoord. Een duidelijke contentstrategie ontbreekt of is versnipperd. Social media wordt nauwelijks ingezet om merkvoorkeur op te bouwen bij de buying committee van de ideale klant. Wanneer deze kanalen wel worden gebruikt, blijft de boodschap vaak productgericht.
SEO en SEA worden breed ingezet, maar richten zich vooral op de 5% van de markt die actief op zoek is naar een oplossing. Daardoor wordt je vooral vergelijkingsmateriaal, in plaats van voorkeursleverancier. Structurele merkopbouw bij de overige 95% van de markt krijgt weinig aandacht, terwijl juist daar het fundament ligt voor toekomstige groei.
Vrijwel alle organisaties geven aan ontevreden te zijn over hun huidige marketingaanpak. Het ontbreekt aan tijd, kennis en duidelijke regie om marketing strategisch in te richten en structureel te verbeteren.
People: beperkte samenwerking tussen marketing en sales
De beperkte grip op branding en leadgeneratie hangt nauw samen met de samenwerking tussen verschillende teams en met name sales en marketing. Sales, marketing, engineering en uitvoering werken naast elkaar, met ieder hun eigen prioriteiten en doelen. Waar afstemming plaatsvindt, gebeurt dit vaak informeel en zonder vaste structuur.
Dit zijn de belangrijkste aandachtspunten:
De beperkte grip op branding en leadgeneratie hangt nauw samen met de samenwerking tussen marketing en sales. In veel B2B-organisaties opereren beide teams nog als losse eilanden. Waar wel afstemming plaatsvindt, gebeurt dit vaak informeel en zonder vaste structuur. Volledig geïntegreerde samenwerking is zeldzaam.
Een structurele feedbackloop ontbreekt vaak. Inzichten uit salesgesprekken worden zelden vertaald naar marketing, waardoor waardevolle input voor positionering en campagnes verloren gaat.
Er is vaak geen duidelijke eigenaar van het volledige commerciële proces, van eerste contact tot opdracht en relatiebeheer.
Hierdoor ontbreekt sturing, worden processen niet geoptimaliseerd en blijft groei afhankelijk van individuele inspanning in plaats van een gestructureerde aanpak.
Grote doelen, geen regie: waar B2B-groei vastloopt
De ambitie om te groeien is overal aanwezig. B2B-organisaties willen versnellen, investeren en hun marktaandeel vergroten.
Wat vaak ontbreekt, is een geïntegreerd en datagedreven commercieel systeem dat deze groei voorspelbaar maakt.
Grip op leads, conversies en doorlooptijd is beperkt. Inzicht in marktpotentie en de ideale klant is onvoldoende onderbouwd. Marketing bouwt nauwelijks merkvoorkeur op en richt zich vooral op de kleine groep die al actief zoekt. Marketing en sales werken bovendien onvoldoende geïntegreerd samen, vaak zonder duidelijke regie of eigenaarschap over het totale proces.
Het gevolg: groei blijft afhankelijk van inspanning en opportuniteit, in plaats van structuur en voorspelbaarheid.
De grootste kans ligt daarom niet in méér doen, maar in slimmer organiseren. In het verbinden van strategie, marketing, sales en data tot één commercieel systeem dat continu leert, optimaliseert en opschaalt. Pas dan wordt ambitie daadwerkelijk beheersbare groei.
Waar liggen jouw
groeikansen?
groeiambitie en commerciële ontwikkeling
ten opzichte van andere bedrijven.