E-commerce
benchmark
voor 2026
Inzicht in de groeikansen van e-commerce bedrijven
Tijdens success assessments is meer dan 100 uur gesproken met verschillende e-commerce organisaties over hun digitale strategie.
Waar liggen hun sterke punten? En waar blijft potentieel onbenut? In deze benchmark analyseren we het verschil tussen ambitie en realiteit aan de hand van zes thema’s: ambitie, strategie, branding en marketing, proces en people.
Geen theorie, maar praktijkdata. Op basis van deze gesprekken is onderstaande benchmark opgesteld. Hieronder vind je de belangrijkste inzichten per thema. Onderaan volgt een algemene conclusie.
Ambitie is hoog. Concretisering blijft achter.
Alle e-commerce bedrijven zien kansen om hun omzet te laten groeien, maar vinden het lastig om die groei consistent vast te houden. De bedrijven die het meest tevreden zijn over hun resultaten, onderscheiden zich door een sterker onderscheidend vermogen en meer grip op de volledige customer journey.
Hoewel het aantal bezoekers over het algemeen als gezond wordt beschouwd, blijft de focus vaak liggen op het genereren van nóg meer verkeer. Tegelijkertijd zien veel e-commerce organisaties ruimte om hun marges te verbeteren, maar weten zij niet hoe ze dit concreet moeten vertalen naar hun digitale marketingaanpak.
De ambitie om te groeien is overal aanwezig. Wat vaak ontbreekt, is een duidelijke strategie en concrete vervolgstappen om die ambitie daadwerkelijk te realiseren.
Strategie: zonder scherpe keuzes geen echte groei
De meeste e-commerce bedrijven hebben een duidelijke ambitie voor groei op de lange termijn. Wat vaak ontbreekt om deze ambitie te realiseren, is een strategie met meetbare doelstellingen en een concrete tijdsplanning. Zonder deze vertaling wordt het lastig om een strategie te ontwikkelen, vast te houden en gericht te sturen op resultaat.
Een belangrijk onderdeel van die strategie is de propositie. Opvallend is dat ongeveer de helft van de organisaties zichzelf als onderscheidend ziet, maar niemand het eigen merk als écht uniek beschouwt. Hier ligt een duidelijke kans. Want als je zelf niet scherp hebt waarin je werkelijk anders bent, hoe kunnen medewerkers dit dan uitdragen? En hoe kan jouw doelgroep jou bewust als voorkeursmerk kiezen?
Hiermee samenhangend is het beeld van de ideale klant. In veel gevallen ontbreekt een duidelijk ideal customer profile (ICP). Vragen als wie deze klant is, wat zijn behoeften en wensen zijn en welk probleem jij voor hem oplost, blijven vaak onbeantwoord.
Het beeld van de ideale klant is daardoor regelmatig gebaseerd op onderbuikgevoel in plaats van op een onderbouwde analyse. Terwijl juist de klant het fundament vormt voor een onderscheidend e-commerce merk, niet het product. In de praktijk wordt echter vaak nog vanuit het product gedacht en gewerkt.
Klantcontact en service zijn over het algemeen goed ingericht en het aanbod wordt afgestemd op signalen uit de markt. Bij customer journey-optimalisatie ligt de focus echter vooral op kwantitatieve data. Actief kwalitatief onderzoek naar klantgedrag en merkbeleving wordt nauwelijks ingezet.
Digital marketingkanalen: korte termijn winst of lange termijn waarde?
In de marketingcommunicatie van B2B-organisaties ligt de nadruk vrijwel volledig op de oplossing. Producten en diensten staan centraal. De onderliggende problemen, uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep worden nauwelijks benoemd. Daardoor mist de communicatie urgentie en onderscheidend vermogen.
75% van de organisaties heeft nog geen structurele aanpak voor leadgeneratie ontwikkeld. Initiatieven zijn beperkt of recent gestart. Slechts een klein deel heeft meerdere concrete acties ingezet. Geen van de organisaties geeft aan daadwerkelijk grip te hebben op wat werkt en wat niet.
Binnen digital marketing wordt over het algemeen laag gescoord. Een duidelijke contentstrategie ontbreekt of is versnipperd. Social media wordt nauwelijks ingezet om merkvoorkeur op te bouwen bij de buying committee van de ideale klant. Wanneer deze kanalen wel worden gebruikt, blijft de boodschap vaak productgericht.
SEO en SEA worden breed ingezet, maar richten zich vooral op de 5% van de markt die actief zoekt. Daardoor worden organisaties vooral vergelijkingsmateriaal, in plaats van dat zij een duidelijke voorkeurspositie creëren. Structurele merkopbouw bij de overige 95% van de markt krijgt weinig aandacht, terwijl juist daar het fundament ligt voor toekomstige groei.
Vrijwel alle organisaties geven aan ontevreden te zijn over hun huidige marketingaanpak. Het ontbreekt aan tijd, kennis en duidelijke regie om marketing strategisch in te richten en structureel te verbeteren.
People: je team voert uit. Maar wie zet de koers uit?
E-commerce bedrijven met groeiambities, maar beperkte middelen in mensen, tijd en budget, leunen sterk op freelancers en externe bureaus voor hun marketingactiviteiten.
Binnen interne digital marketingteams ontbreekt het vaak aan strategische kennis en ervaring. Expertise wordt vooral reactief opgebouwd, op het moment dat een vraagstuk zich aandient. Er wordt zelden proactief gestuurd op kennisontwikkeling of een langetermijnstrategie.
Veel e-commerce bedrijven laten zich daardoor vooral leiden door data, in plaats van door een duidelijke visie op het bouwen van een onderscheidend e-commerce merk.
Ook social media, contentstrategie en gepersonaliseerde e-mailmarketing blijven voor veel organisaties een uitdaging.
Waarom e-commerce groei stokt, en hoe dit wordt doorbroken
De ambitie om te groeien is bij e-commerce bedrijven volop aanwezig. Logischerwijs start die groei vaak bij performance marketing. Campagnes worden ingericht, kanalen geoptimaliseerd en er wordt strak gestuurd op ROAS en omzet. Dat werkt, tot op zekere hoogte.
Vervolgens ontstaat een groeiplafond.
Dat plafond wordt niet veroorzaakt door een tekort aan budget of verkeer. Het ontstaat doordat een onderscheidend merk ontbreekt, specialistische expertise tekortschiet of een winstgedreven langetermijnstrategie uitblijft.
Zonder een scherp beeld van de ideale klant en zonder inzicht in hoe die klant de buyer journey doorloopt, blijft marketing vooral tactisch. Kanalen worden afzonderlijk geoptimaliseerd, maar er ontstaat geen samenhangend systeem dat merkvoorkeur creëert en structureel waarde toevoegt.
Het gevolg is dat organisaties in dezelfde vijver blijven opereren als hun concurrenten. De strijd verschuift naar prijs, advertentiedruk en zichtbaarheid, in plaats van naar relevantie, onderscheidend vermogen en strategische positionering.
Echte groei begint waar performance marketing ophoudt als doel op zich. Groei vraagt om scherpe keuzes: wie is de ideale klant, welk probleem los jij beter op dan wie dan ook, en welke rol speelt het merk in het koopproces?
Pas wanneer strategie, merk en performance elkaar versterken, wordt het groeiplafond doorbroken en ontstaat winstgevende, duurzame groei.
Waar liggen jouw
groeikansen?
groeiambitie en commerciële ontwikkeling
ten opzichte van andere bedrijven.