Zes tips om een doelgericht jaarplan voor 2027 te schrijven

Hoewel de warme zomer nog dichtbij voelt, komt 2027 er toch echt aan. Tijd om vooruit te kijken, want ook komend jaar wil je je doelen halen en misschien zelfs overtreffen. Of het nu gaat om omzet, leads of efficiency: online speelt daarin een hoofdrol. Maar online verandert ook sneller dan ooit. Mensen stellen hun vragen steeds vaker aan AI, Google geeft vaker direct antwoord in de zoekresultaten en er komen nieuwe kanalen bij. Hoe zorg je dat je jaarplan daar goed op inspeelt? 

Een online marketing jaarplan geeft richting aan het jaar dat voor je ligt. Maar een plan is zo sterk als de doelen die erin staan. Te vaak zien we plannen met doelen die makkelijk te meten zijn, maar weinig zeggen over wat de organisatie echt verder helpt. In dit blog lees je in zes tips hoe je een jaarplan opstelt dat wel werkt, met extra aandacht voor het kiezen van de juiste doelen. Zo kun je in 2027 great succes behalen. 

1. Blik terug op 2026 en kijk vooruit naar 2027 

Voordat je plannen maakt voor 2027, is het slim om eerst terug te kijken. Hoe is 2026 verlopen? Wat waren de successen en hoogtepunten? Waar liep je tegenaan? En misschien wel het belangrijkste: welke learnings neem je mee naar volgend jaar? 

Maak bijvoorbeeld een overzicht per maand van je bezoekers, conversies en conversieratio. Zo zie je wat je hebt gerealiseerd en wat er komend jaar nodig is. Kijk daarbij ook naar de kanalen afzonderlijk. Welk kanaal leverde de meeste klanten op? En welk kanaal kostte veel budget, maar leverde weinig op? 

Kijk daarna naar ontwikkelingen binnen en buiten je organisatie. Een SWOT-analyse helpt daarbij. Intern kijk je naar je sterktes en zwaktes, extern naar kansen en bedreigingen. En juist die externe kant verdient dit jaar extra aandacht. Denk aan: 

• AI overviews en zero-click: Google geeft steeds vaker direct antwoord, waardoor minder mensen doorklikken naar je website.

• Zoeken via AI: klanten leggen hun complete vraag voor aan ChatGPT of andere AI-tools.

• Nieuwe kanalen: sinds september 2026 zijn ChatGPT Ads live in Nederland. Een nieuw moment in de klantreis om zichtbaar te zijn. 

• Hogere eisen aan content: met de core updates van 2026 legt Google de lat voor kwaliteit en relevantie nog hoger. 

Deze ontwikkelingen hebben direct invloed op de doelen die je kiest. Daarover meer in de volgende tip. 

2. Kies de juiste doelen 

Dat doelen SMART moeten zijn, weet inmiddels iedereen. Maar een doel kan perfect SMART zijn en toch het verkeerde doel zijn. De echte uitdaging zit in de keuze: welke doelen zeggen iets over het succes van je organisatie en waar kun je met online marketing ook echt invloed op uitoefenen? Deze vragen helpen je om die keuze goed te maken. 

Begin bij het bedrijfsdoel, niet bij het kanaal 

Een veelgemaakte fout is dat doelen per kanaal worden bedacht. Meer volgers op LinkedIn, een hogere positie in Google, een lagere klikprijs. Allemaal prima, maar wat levert het de organisatie op? 

Draai het eens om. Begin bij de vraag wat jouw organisatie in 2027 wil bereiken. Wil je groeien in een nieuwe markt? Wil je meer uit bestaande klanten halen? Of moet de marge omhoog? Pas als dat helder is, bepaal je wat online marketing daaraan bijdraagt. Zo sluit je plan aan bij wat er in de directiekamer besproken wordt en wordt marketing geen losstaande afdeling met eigen cijfers. 

Kies één hoofddoel en een paar subdoelen 

Tien doelen met allemaal dezelfde prioriteit is eigenlijk geen prioriteit. Kies daarom één hoofddoel dat bovenaan staat, bijvoorbeeld omzet, aantal nieuwe klanten of gekwalificeerde leads. Kies daaronder een paar subdoelen die daar direct aan bijdragen. 

Voor een webshop kunnen dat bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde, het conversiepercentage en het aantal terugkerende klanten zijn. Voor een B2B-organisatie het aantal offerteaanvragen, de kwaliteit van leads en de doorlooptijd van lead naar klant. Minder doelen betekent meer focus, en meer focus betekent betere keuzes in budget en tijd. 

Kijk verder dan omzet 

Omzet is een logisch hoofddoel, maar niet altijd het beste. Meer omzet met veel korting of dure advertenties kan betekenen dat je uiteindelijk minder verdient. Kijk daarom ook naar marge, de waarde van een klant over een langere periode (customer lifetime value) en het aandeel terugkerende klanten. 

Een klant die drie keer per jaar bestelt, is meer waard dan een klant die één keer koopt tijdens een actie. Door dat mee te nemen in je doelen, maak je andere keuzes. Bijvoorbeeld meer investeren in e-mailmarketing en klantbinding, in plaats van alleen in nieuwe klanten. 

In B2B: kwaliteit boven aantallen 

In B2B wordt vaak gestuurd op het aantal leads. Maar honderd leads waarvan er drie klant worden, zijn minder waard dan dertig leads waarvan er tien klant worden. Kies daarom doelen die iets zeggen over kwaliteit. Hoeveel leads worden een verkoopgesprek? En hoeveel daarvan worden klant? 

Dat vraagt om goede afspraken met sales. Wat is voor jullie een goede lead? Wanneer draagt marketing een lead over? En hoe krijg je terug wat er met die leads gebeurt? Zonder die afspraken optimaliseer je op aantallen, terwijl sales klaagt over de kwaliteit. Not so great. 

Verkeer is niet meer heilig 

Jarenlang was groei in websiteverkeer een van de belangrijkste doelen. Maar nu Google vaker direct antwoord geeft en mensen zich via AI oriënteren, zegt verkeer minder dan vroeger. Je verkeer kan dalen, terwijl je merk juist vaker gezien wordt en je conversies stijgen. 

Kijk daarom ook naar andere signalen. Hoe vaak zoeken mensen op je merknaam? Word je genoemd in antwoorden van AI-tools als iemand vraagt naar jouw type product of dienst? En hoe goed converteren de bezoekers die wel op je website komen? Wie in 2027 alleen op verkeer stuurt, trekt mogelijk de verkeerde conclusies. 

Maak onderscheid tussen resultaat- en stuurdoelen 

Omzet en klanten zijn resultaatdoelen. Je ziet ze pas achteraf en je kunt er niet direct aan draaien. Daarom heb je ook stuurdoelen nodig: doelen die je wekelijks of maandelijks kunt volgen en die voorspellen of je op koers ligt. Denk aan het aantal offerteaanvragen, micro-conversies of de doorklikratio van je campagnes. 

Zo zie je gedurende het jaar al of het goed gaat, in plaats van pas in december te ontdekken dat het doel niet gehaald wordt. 

Kies doelen die je ook kunt meten 

Een doel waar je geen data over hebt, kun je niet sturen. Check daarom voordat je een doel kiest of je meting op orde is. Worden conversies goed bijgehouden? Kun je leads koppelen aan klanten in je CRM? En hoe ga je om met bezoekers die geen cookies accepteren? Is je meting nog niet goed ingericht, dan is dat misschien wel het eerste doel voor 2027. 

Heb je je doelen gekozen? Maak ze dan concreet, met een duidelijk getal en een deadline. Dan weet iedereen waar je naartoe werkt. 

3. Stuur ook op micro-conversies 

Is de klantreis voor jouw product lang en complex? Dan loont het om naar micro-conversies te kijken. Dat zijn kleine stappen in de klantreis die goed voorspellen of iemand later klant wordt. Denk aan het invullen van een checklist, het gebruiken van een calculator, het vergelijken van twee producten of het bekijken van een tutorial. 

Deze momenten kun je goed meten en je kunt er een waarde aan hangen. Door erop te sturen, zet je je kanalen effectiever in dan wanneer je alleen naar de harde sale kijkt. En dat wordt steeds belangrijker: wie via AI oriënteert, komt vaak later en beter geïnformeerd op je website. Dan wil je elke stap richting conversie kunnen zien. 

4. Bepaal per subdoel welke activiteiten je inzet 

Je doelen staan. Maar hoe haal je ze? Beschrijf per subdoel welke kanalen je inzet en welke inspanningen daarbij horen. Maak het zo concreet mogelijk, dan is je plan ook echt uitvoerbaar. 

Stel dat je voor je organisatie in 2027 20% meer offerteaanvragen wilt realiseren dan in 2026. Eerst bepaal je welke kanalen daaraan bijdragen: organisch verkeer, betaald verkeer, social media, e-mail en verkeer vanuit AI-tools zoals ChatGPT. Daarna bepaal je per kanaal wat je gaat doen. Bijvoorbeeld: je belangrijkste dienstenpagina's inhoudelijk en technisch verbeteren, een test met ChatGPT Ads opzetten of een e-mailflow bouwen voor mensen die een offerte hebben aangevraagd maar nog niet hebben getekend. 

Heb je input en ideeën nodig? Werk samen met je collega's. Organiseer een brainstorm, zet acties op papier en maak mensen verantwoordelijk. Zo houd je elkaar scherp op de doelen. 

5. Geef AI een vaste plek in je plan 

AI blijft in veel organisaties nog hangen in losse experimenten. Een collega probeert hier en daar een tool, maar er is geen richting of samenhang. Not so great. Neem AI daarom op in je jaarplan, als structureel onderdeel van je strategie. 

Begin niet bij de tool, maar bij het probleem. Waar gaat nu veel tijd verloren? Denk aan rapportages opstellen, data overzetten tussen systemen of steeds dezelfde klantvragen beantwoorden. Kies één taak, test of AI daar echt helpt en schaal op als het werkt. Leg ook spelregels vast: wie gebruikt welke tools, hoe ga je om met klantdata en wie is verantwoordelijk? En koppel het aan je doelen. Tijd die je met AI bespaart, kun je weer steken in de activiteiten die je doelen dichterbij brengen. 

6. Stel maandelijkse prognoses op 

Met een prognose zie je welke resultaten je per maand nodig hebt om je hoofddoel te halen. Gedurende het jaar zie je zo ook aan welke knoppen je moet draaien. Neem de realisatie van 2026 en je doelen als basis. Had je in juni 2026 100 offerteaanvragen en wil je in 2027 20% groeien? Dan is je prognose voor juni 2027: 120. 

Neem ook seizoensinvloeden en je budgetten mee. Is het najaar voor jouw organisatie kansrijker dan het voorjaar? Pas je advertentiebudget daarop aan en zorg dat je SEO-werk op tijd klaar is. Dan sta je al goed in de zoekresultaten voordat het hoogseizoen begint. 

Blijf bijsturen 

Veel jaarplannen belanden halverwege het jaar in de prullenbak, omdat ze niet meer aansluiten bij de realiteit. En in online marketing gaat dat snel. Zonde! Een Google-update kan je organische verkeer flink raken en een nieuw kanaal kan zomaar interessante kansen bieden. Kijk maar naar ChatGPT Ads, die dit jaar ineens live gingen. 

Stuur dus op tijd bij en houd het jaarplan een levend document zodat je plan haalbaar en realistisch blijft. Plan bijvoorbeeld elk kwartaal een evaluatie. Kijk welke ontwikkelingen impact hebben gehad, bekijk waar je staat ten opzichte van je doelen en bepaal de prioriteiten voor het volgende kwartaal. Durf daarbij ook een doel aan te passen als blijkt dat het niet meer het juiste is. Zo blijft je plan actueel en staan alle neuzen dezelfde kant op. 

Wil je jouw online marketing jaarplan voor 2027 goed neerzetten? Of twijfel je welke doelen het beste passen bij jouw organisatie? We denken graag met je mee.